W poszukiwaniu superbohatera: opowieść o storytellingu

Już nawet Facebook sugeruje mi udział w swojej lekcji dotyczącej storytellingu. Algorytm szybko się połapał w moich działaniach w sieci. Nic dziwnego, skoro od jakiegoś czasu skaczę sobie po stronach, na których termin „storytelling” w kontekście marketingowym odmieniany jest przez wszystkie przypadki. A ja chcę zapytać: to rzeczywiście hit, czy może kolejny kit?

Moda na storytelling przypomina nam, że istniejemy kulturowo dzięki opowieściom. To one tworzą naszą historię – jako jednostek, członków rodziny, narodu, mieszkańców obszaru kulturowego. Świat cywilizacji, do której przynależymy jest już ukształtowany przez pismo, jednak to, co pierwsze, stanowiące fundament jest opowiedziane. Od początku życia słyszymy opowieści, a czytać i pisać uczymy się dopiero po jakimś czasie. Dlatego też opowiadanie, nawet w kontekście biznesowym, wzbudza w odbiorcy pierwotną, emocjonalną nutę. Pozwala go uwieść i zostawić w nim ślad, który rezonuje i może dać odpowiedź w postaci kupna produktu/usługi.

Nie jestem marketingowcem i nie będę Wam sprzedawać (bez sprzedawania, oczywiście), jak marketingowo ułożyć dobrą historię (firmy, marki, produktu). Chcę Wam za to pokazać, jak można wykorzystać snucie historii z mojej perspektywy – historyka literatury i słuchacza opowieści tworzonych przez prawdziwych opowiadaczy. Czasem nie trzeba kursów, rozpracowywania struktury i szukania antagonisty. Wystarczy… posłuchać.

Krótka opowieść drogi

Mój stosunek do opowieści jest, rzec można, metafizyczny. Nie utożsamiany z wiarą czy religią, a raczej z pewnym metapoziomem relacji międzyludzkich. Nasze rozumienie świata i wchodzenie w relacje ma strukturę narracyjną. Jest opowieścią, czyli pewną historią. Opowiadamy wszyscy. Mają rację marketingowcy, kiedy podkreślają, że w jakimś sensie każdy z nas jest storytellerem i w codziennym życiu opowiadamy mnóstwo historii. Dlatego gdy po raz pierwszy spotkałam się z tym terminem w kontekście biznesowym, pomyślałam, że to może być bardzo ciekawe. Opowieści wracają do łask, po latach wypierania przez telewizję, i wkroczyły również do branży reklamowej na fali zainteresowania nimi. Zaczęłam więc czytać… Każda kolejna strona prowadziła do następnej, sieć zataczała coraz szersze kręgi. A ja zobaczyłam w pewnym momencie, jak zmienił się mój stosunek do storytellingu marketingowego. Zaciekawienie i pozytywna reakcja zaczęły ustępować irytacji i zmęczeniu. Pisany tekst transformował w niezłe monstrum. Padało coraz więcej ostrzejszych słów. Nadal czytałam, wchodziłam głębiej i głębiej i przekonywałam się, jak to zwykle bywa, ile jeszcze nie wiem. Skakałam między opisami guru marketingowych, a wiedzą specjalistyczną z teorii literatury i językoznawstwa. Irytacja sięgnęła zenitu. W głowie (bo gdzieżby indziej) pojawiła się wizja machiny marketingowej, która pożera pięknie utkane historie, dziadów i dengbeżów, struktury i formy, trawi je, a potem wydala coś, co jest nazywane storytellingiem. Wtedy się zatrzymałam. Zaczęłam się zastanawiać, w którą stronę mam teraz pójść. Dowalić krytyką, która rozrosłaby się do objętości doktoratu humanistycznego* (bo jest co krytykować, oj, jest)? Stworzyć metarefleksję nad opowieścią i tym, czym rzeczywiście jest (takie wzniosłe filozofowanie, które już raz napisałam o opowiadaniu)? A może wyruszyć w poszukiwaniu pozytywów? Wybrałam tę trzecią drogę, a na przewodnika najęłam… opowieść. Postanowiłam przede wszystkim sprawdzić,  co takiego sprawia, że te, w większości jednak słabe narracyjnie (i pomysłowo również), opowieści marketingowe działają, jak twierdzą nauczyciele storytellingu i ich uczniowie? Doszłam do ciekawych, choć wcale nie odkrywczych wniosków. Ale w tym wszystkim zachwyciła mnie moc opowieści, która odnosi się nie tylko do tych, którzy słuchają, ale najpierw do tych, którzy je opowiadają. Przerwałam czytanie i podążanie za kolejnymi linkami (ze świadomością, że wiele jeszcze przede mną, wiele nie wiem i że nie dam rady napisać o wszystkim, co bym chciała). Ustaliłam strukturę tego tekstu. Napisałam na nowo. Oczywiście, jak to w dobrej opowieści bywa, nie obyło się bez przeciwności tuż przy końcu drogi. Wrogiem okazał się rotawirus, który zarażał kolejnych członków rodziny, skutecznie uniemożliwiając osiągnięcie celu. W końcu jednak dotarłam do kresu mojej opowieści drogi… Posłuchajcie…

* Doktoraty humanistyczne potrafią być niezłymi kobyłami, na 300, a nawet 600 stron.

Opowieść o DNA: czym jest storytelling?

Storytelling można spokojnie przełożyć na język polski słowem ‘opowiadanie’. Opowiadanie zaś, to mówienie pewnej historii. To najkrócej.

Storytelling to również metoda badawcza z zakresu badań jakościowych, która polega na analizie narracji badanej grupy. Co mówią jej członkowie, w jaki sposób mówią, jakich formuł używają, w jakim kontekście, w jakiej strukturze, czemu służą opowieści. Przez opowieści ludzie wymieniają się doświadczeniami, mówią o sobie i o świecie. Bada się je więc po to, żeby w jak najmniej inwazyjny sposób uzyskać odpowiedzi na pytania dotyczące na przykład tożsamości grupy.

Storytellingiem określane jest od lat 80. XX wieku wykorzystywanie historii w działaniach marketingowych. To wszystkie dłuższe niż jedno hasło opowieści, których efektem końcowym ma być zakup produktu lub usługi przez słuchającego/oglądającego/czytającego. Wbrew temu, co twierdzi marketingowcy (a przynajmniej znaczna ich część), pomysł ten wcale nie jest nowy. Ostatnio odkryłam przedwojenne reklamy pasty do butów “Zorza”. Piękne 🙂

Ale przede wszystkim storytelling to przebogata historia opowieści, które ludzie snują od wieków, czyniąc to najczęściej ustami prawdziwych opowiadaczy. Opowieści te zachowane są przede wszystkim w pamięci ludzkiej, część zaś została spisana (i pewnie wcale nie większa część). Co istotne, storytelling to tradycja ustna. Opowiadanie dzieje się między opowiadającym a słuchającym, łącząc ich historią. Dzieje się w wyobraźni słuchającego przez wypowiadane słowa, gesty, czasem rekwizyty. Słowa są jednak najważniejsze. Słowa wypowiadane, a nie pisane.

Opowieść o bohaterze

Dobra opowieść jest jak superbohater. Każdy chciałby ją mieć na swoje potrzeby, ale ona nie każdemu chce pomagać. Z czego bierze się jej moc? Specjaliści od storytellingu marketingowego wskazują na trzy elementy niezbędne do tego, by opowieść była dobra i skuteczna (poniższe elementy znalazłam u dr Moniki Górskiej). Popatrzyłam na nie swoimi oczyma literaturoznawcy, jak również badacza kultury i mam takie oto przemyślenia o superopowieści.

AUTENTYCZNOŚĆ

Bynajmniej nie chodzi tu o zwyczajne mówienie prawdy. O kłamanie również nie. Czy należy mówić tylko i wyłącznie o tym, czego się samemu doświadczyło? Jasne, że nie. Czy należy wymyślać historie rzekomych klientów? Oczywiście, że nie. O co chodzi z tą, tak podkreślaną przez wielu, autentycznością? Odpowiedzi należy szukać w… opowieści. Jarek Kaczmarek, jeden z opowiadaczy z Grupy Studnia O. tak definiuje autentyczność:

Opowiadacze pragną „być sobą na pełny etat”. Można powiedzieć: jeżeli interesujesz się innymi kulturami, uwielbiasz podróże (i te przeżyte na własnej skórze i te odbyte na skrzydłach literatury), jeśli interesuje cię historia własnego miasta i przodków albo snucie wizji futurystycznej przyszłości, albo jeśli pasjonuje cię fizyka kwantowa, sztuka kulinarna a może życie zwierząt i roślin – zbuduj wokół swojej pasji opowieść i podziel się nią z innymi, a wtedy może się okazać, że otworzy się przed tobą niespodziewana ścieżka, na której będziesz się stawał opowiadaczem – tym, który opowiada „swoją” historię, choć niekoniecznie wprost o samym sobie.

Taki autentyzm nie jest jedynie postulatem, ale wymogiem samej formy opowiadania. Opowiadacze z różnych stron świata, czy to śpiewak eposów Rysbai Isakov z Kirgizji czy nestor  francuskiego kręgu opowiadaczy Bruno de La Salle zgodnie powtarzają, że aby dobrze opowiadać historię, trzeba ja widzieć. Ażeby ją dobrze widzieć, musi być ona dla opowiadacza bliska i ważna, musi on mieć silną, osobistą motywację do dzielenia się nią z innymi. Wtedy niejako historia „opowiada się sama” a jej energia kieruje doborem właściwych środków ekspresji (…). (Podkreślenia ode mnie – AS).

Wydaje mi się, że problemem wielu „opowieści” firmowych polega na tym, że to tylko struktura. Forma bez treści. Niby są perypetie, emocje, rozpoznanie (Paweł Tkaczyk używa tu greckich terminów z tragedii antycznej, ale, proszę mi wybaczyć, nie będę okaleczać tradycji sprowadzaniem anagnorisis do „momentu aha”). Często to wszystko złożone do kupy wygląda bardzo efektownie i działa, powodując u odbiory określoną akcję. Tylko to nie znaczy, że jest to opowieść, a firma opowiadaczem. Owszem, pieniądz/zysk/władza/sława potrafią być ważne dla opowiadacza i stanowić silną motywację do mówienia o tym. Nadal – nie jest to opowieść, a sprawny tekst marketingowy.

Gdzie, moim zdaniem, najlepiej działa taki storytelling marketingowy? W biznesach osobistych. Tam, gdzie rzeczywiście opowiadaczem jest jednostka, a nie firma. Wtedy autentyczność ma szansę być autentyczna. W firmach również działa, ale tylko wtedy, gdy mają one pieniądze na to, by zatrudnić cały sztab specjalistów tworzących historie. Wtedy pojawia się na przykład reklama Allegro z dziadkiem. Ale nie łudźmy się, z osobistym przekazem właściciela firmy ma to niewiele wspólnego.

Chcesz być autentyczny, tworząc firmową opowieść? Dziel się swoją pasją. Nawet jeśli sprzedajesz rury PCV. Co Cię napędza? Czym chcesz się podzielić? To są dobre pytania, które stawiają marketingowcy. Trzeba je tylko odczytywać w dobrym kontekście. I nie jest nim dążenie do tego, by tworzyć opowieści na miarę Szekspira.

EMOCJE

Oksytocyna, kortyzol, mózg, reakcje chemiczne, przyjemność, działanie – to wszystko wyłania się z badań przeprowadzanych przez Paula J. Zaka. Jeśli interesuje Was, jak działa mózg odbierającego opowieść, przeczytajcie ten tekst: Why Inspiring Stories Make Us React: The Neuroscience of Narrative. Specjaliści od storytellingu marketingowego również go przeczytali (jak i inne tego dotyczące) i teraz doradzają, jak za pomocą słów spowodować wydzielanie się w mózgu klienta oksytocyny i kortyzolu, które to razem powodują u człowieka impuls do działania, w tym przypadku związania się z naszą firmą. A w konsekwencji kupno produktu. Ja akurat wiem, kiedy te dwa związki wydzielają się w nadprogramowych ilościach. Podczas porodu. Proszę wybaczyć, ale przeżycie tego doświadczenia trzy razy mi wystarczy. Nie potrzebuję storytellingu do tego, żeby je powtarzać…

Oczywistą oczywistością jest mówienie o tym, jak emocje wpływają na powstawanie relacji, podejmowanie decyzji, zapamiętywanie. Odkrycia w dziedzinie neurologii służą zarówno w terapii, jak i w edukacji, polityce czy w końcu w reklamie. Dobrze mieć świadomość, że w ten sposób działają nasze mózgi i wspomagać osiąganie celów przez sięganie do zdobyczy nauk neurobiologicznych czy neurochemicznych. Dobrze jest też mieć świadomość, że inni chcą tę wiedzę wykorzystać w relacji z nami. Zwłaszcza jeśli chodzi o władzę i pieniądze.

A co z naszymi opowieściami? Tak, dobra opowieść i dobry opowiadacz potrafią w słuchających wyzwolić wiele emocji. Pozytywnych i negatywnych. Co ciekawe, dzieje się to pozarozumieniowo. Niedawno miałam okazję uczestniczyć online w wydarzeniu Contes d’un soir. Opowieści jednej nocy. Wśród kilkorga opowiadaczy gwiazdą była francuska opowiadaczka Malika Halbaoui. Nie znam francuskiego. Opowieści słuchałam w domu, na słuchawkach. Tłumaczka co jakiś czas przekładała treść. Ale ja właściwie tego nie potrzebowałam. Malika opowiadała tak sugestywnie, całą sobą, że, znając zarys historii, nie musiałam znać poszczególnych słów, żeby zrozumieć, o co chodzi. I wcale nie chodziło tu o kunszt aktorski, a o autentyczność: opowieści, opowiadania i opowiadaczki. To właśnie docierało do mnie i wywoływało określone emocje. Pamiętam je nawet teraz.

Czy możliwe jest takie wywołanie reakcji w opowieści o firmie, marce czy produkcie? To zależy. A dokładniej, zależy to od autentyczności, no i oczywiście od odbiorcy. Konkretne emocje są wyrazicielami równie konkretnych potrzeb. Może się zatem okazać, że nasz wywołujący emocje przekaz wcale nie dotrze do wszystkich, a nawet większości. W pogoni za emocjami warto zatem zapytać o potrzeby odbiorcy, na co też zwracają uwagę marketingowcy. Chcesz wywołać swoją opowieścią konkretne emocje? Zastanów się najpierw nad potrzebami i do nich dostosowuj przekaz. W tradycyjnych opowieściach strach, radość, zaskoczenie to podstawowe emocje, które pojawiają się jako znaki potrzeb: porządku, bezpieczeństwa, autentyczności, wolności. Na przykład strach pokazuje nam, czego boimy się utracić. Co jest dla nas tak ważne, że zagrożenie tego wywołuje w nas lęk. A wszystkie trudne emocje najlepiej doświadczać w bezpiecznym otoczeniu. Tym są właśnie wszystkie historie: czy to opowiadane, czy czytane, czy oglądane – to bezpieczne otoczenie, w którym możemy przeżyć to, od czego w życiu realnym najczęściej uciekamy. Na tym polega między innymi siła bajek w życiu dzieci.

Znajomość działania emocji to potężna broń. Może ona służyć dobrym i złym celom. Można również tym mieczem króla Artura zabijać muchy. Zależy od nas, do czego go wykorzystamy. Warto jednak nie trąbić wszem i wobec, że używając potężnego miecza do zabijania much, ratujemy przez to ludzkość.

Polecam zapoznanie się z tekstami, książkami o emocjach i potrzebach (na przykład wszystkich z nurtu Porozumienia bez przemocy). To dopiero otwiera nas na innych, a co za tym idzie, wspiera nas w relacji z klientami również.

BUDOWANIE WIĘZI

Emocje służą nam do budowania więzi. To one są sensem opowiadania. Opowiadacz nigdy nie mówi sam do siebie. Zawsze do kogoś. Nawet jeśli nikogo obok nie ma.

W filmie The Imaginarium of doctor Parnassus pojawia się motyw świata, który istnieje dlatego, że jest opowiadany. Gdzieś w klasztorze na krańcu świata mnisi nieustająco snują nić opowieści. Kiedy diabeł doprowadza do przerywania czynności opowiadania, świat powinien przestać istnieć. Ale nic się nie dzieje… Diabeł tryumfuje – opowieść jest tylko ułudą, dziecinną legendą, niepotrzebną nikomu. Ale Parnassus zauważa, że skoro świat istnieje mimo przerwania opowieści w klasztorze, to znaczy, że ktoś, w innym miejscu, snuje ją dalej.

Najważniejsze jest to, by opowiadana historia spotkała się i splotła  z ukrytymi historiami, które noszą w sobie wszyscy (co jest ideałem) słuchacze. Opowiadanie jest właśnie takim niewypowiedzianym, ukrytym dialogiem i splataniem opowieści, których ukryte sedno i zdolność do poruszania wrażliwości innych jest zawsze ważniejsze od samej formy prezentacji. (J. Kaczmarek)

W opowieści i przez nią ujawnia się najwyraźniej chyba to, co pisał o odbiorze dzieła literackiego Roman Ingarden. W skrócie i właściwie podsumowując jego rozważania, można powiedzieć, że odbiorca jest w jakimś sensie również twórcą dzieła, nadając miejscom niedookreślonym utworu swoje znaczenie. Opowieść staje się pełna (choć nigdy nie zakończona), gdy rezonuje w odbiorcy.

To sprawia, że świat łączy się w jedną wielką opowieść. Wiem, brzmi górnolotnie. Jak to się ma do storytellingu marketingowego? Na pierwszy rzut oka mamy te same terminy: budowanie więzi, rezonowanie w odbiorcy, nadawanie sensu, odpowiadanie na potrzeby. A jednak czujemy podskórnie, że nie o to samo chodzi w tekście marketingowym i w opowieści. Choćby nie wiem jak zarzekali się mistrzowie marketingu, że na zbudowaniu tej duchowej więzi im zależy.

Na pewno w kontekście biznesowym ważna jest więź emocjonalna, związana z potrzebami. I tego nie należy gubić z oczu pod wzniosłymi określeniami o bliskiej relacji sprzedającego i kupującego. Sprzedający chce, żeby kupujący go polubił, by zawiązała się między nimi nić sympatii, by emocje związane z firmą były ostatecznie pozytywne. To wszystko sprawia, że firma ma oddanych klientów. I znów – nie ma w tym niczego złego. A w świecie, w którym zalewani jesteśmy wieloma różnymi produktami i usługami, często równorzędnymi, o ich wartości dla nas decyduje ta pozytywna więź ze sprzedającym. Jak najbardziej w biznesie należy ją budować. Ale znów – nie nazywajmy tego Opowieścią, która zmienia świat.

Testem dla naszej opowieści, odpowiedzią na pytanie o to, do czego tak naprawdę nam służy, będzie nasza reakcja, gdy storytelling przestanie być modny i ubędzie nam słuchaczy. Czy gdy za pięć lat marketingowym krzykiem mody będzie np. piosenka, my nadal będziemy opowiadać, wierząc w moc opowieści i jej rolę w budowaniu relacji?

Czy jeśli my przestaniemy opowiadać swoją firmową opowieść, będzie ona kontynuowana gdzieś indziej?

Może więc nie ma sensu szukanie metafizycznych uzasadnień storytellingu marketingowego, tylko zwyczajne korzystanie z narzędzi, które daje tradycja opowiadania?

OPOWIEŚĆ O OPOWIEŚCI

Struktura to modne słowo często pojawiające się w kontekście storytellingu. Całkiem słusznie, zresztą, bo znajomość zasad formalnych wspiera w tworzeniu dobrych historii. W tekstach marketingowych pojawiają się odniesienia do struktury bajek magicznych według Proppa czy piramidy Freytaga. Sens tych odniesień sprowadza się to tego, by pokazać, że stworzenie dobrej opowieści to nie wiedza tajemna. Wystarczy znać triki formalne i jesteśmy w stanie, po odpowiedniej praktyce (najlepiej pod okiem mistrza… marketingu oczywiście), zaczarować naszego rozmówcę swoimi słowami. Bardzo często przywołuje się w tym kontekście greckich tragików czy Szekspira. Dobrze jest jednak pamiętać o tym, że greckich tragików było zaledwie kilku, Szekspir był jeden. Nie o samą formę bowiem chodzi.

Gdy czytam te wszystkie opisy zabiegów formalnych mających na celu zbudowanie dobrej opowieści, przypomina mi się pièce bien faite – sztuka dobrze skrojona. Jej zasady stworzył w XIX wieku Eugène Scribe. A sama sztuka dobrze skrojona stała się wyznacznikiem „dobrej sztuki” we francuskim, a potem w europejskim teatrze owego czasu. Scribe również mówił o zawiązaniu akcji, komplikacjach, bohaterze, antagoniście itp. Nawet jeśli nic z tego nie czytaliście, Sofokles, Eurypides, Szekspir gdzieś Wam się obili o uszy. A znacie jakiegoś twórcę sztuki dobrze skrojonej? To były naprawdę bardzo popularne sztuki w XIX wieku. Ludzie chodzili na nie tłumnie. Przypomniało się Wam coś? No właśnie… To że ze znanej i opisanej później struktury korzystali najwięksi naprawdę nie znaczy, że ona sama wystarcza. Mam wrażenie natomiast, po przeczytaniu wielu, wielu stron, że marketingowo roztacza się przed firmami i markami wizję, jaką stworzył Scribe. Postępuj zgodnie ze wskazówkami, a stworzysz coś wyjątkowego. Niewątpliwie tłumy mogą walić na tę sztukę. Tu i teraz. A za dwa lata?

Subskrybuję kilkanaście newsletterów. Obserwuję kilkadziesiąt chyba różnych firm i marek. Coraz częściej raczona jestem „opowieściami”. Przypomina mi się pewna kościelna moda z końca lat 90., gdy kiedy jakiś ksiądz chciał być oryginalny w swoim kazaniu, zawsze na początku przytaczał jedną z opowieści/bajek jezuity Anthony’ego de Mello. I gdy teraz czytam zamieszczane w e-mailach lub na stronach historie, wiem, że ta strzelba też wystrzeli. Dlaczego strzelba? To jeden z przykładów z pièce bien faite – gdy to, co znajdowało się na scenie, miało znaczenie dla akcji. Jeśli na ścianie wisiała strzelba, można było mieć pewność, że wystrzeli ona w którymś momencie sztuki. Coraz częściej łapię się więc na tym, że omijam te historie. Nie ciekawią mnie one. Są przeszkodą w dotarciu do tego, co dla mnie istotne.

Sama forma w opowieści jest bardzo ważna. Tak ważna, że mistrzowie opowiadania przekazywali ją swoim uczniom i ganili za każde od niej odstępstwo. Sztuka opowiadania polegała między innymi (teraz już mniej) na trzymaniu się tej znanej formuły. Nie dość, że sama historia była znana słuchającym, to jeszcze sposób jej przedstawienia również. Powtarzalność, przewidywalność to te cechy opowiadania, które sprawiały, że słuchający czuł się bezpiecznie. Opowieści wyjaśniały mu świat. Co, wobec niezmiennego chaosu rzeczywistości, jest bardzo ważne dla całej ludzkiej egzystencji. Dobrze znany świat opowieści to nie wynik tego, że opowiadacze, po kursie u mistrza, tworzyli swoje „sprzedające bez sprzedawania opowieści”, dzieląc się ideami, myślami, produktami. Powtarzalność form w bajkach, mitach, opowieściach, sztukach, powieściach to próba poradzenia sobie z chaosem rzeczywistości. To chęć dotarcia do prawideł rządzących światem. Bo, jeśli nic nie jest stałe, pewne, człowiek zaczyna wariować. Po prostu. Tu skrywa się sens formy. Porządek, a nie sprawność w sprzedawaniu.

CODA

Tym, co najbardziej mierzi mnie w opowieści storytellingowej, jaką snują specjaliści od marketingu, jest przekonywanie, że oto stawiamy na relacje, komunikację, kontakt bezpośredni, emocje itp. związane z wielką tradycją opowiadania. Podczas gdy formułę opowieści wykorzystuje się po prostu do sprzedawania. I nie, nie uważam, żeby było w tym coś złego. Zawsze fajniej jest obejrzeć czy przeczytać o danym produkcie lub usłudze w ciekawej historyjce, niż słuchać nudzących zestawień cech wyróżniających to, co się reklamuje. Tylko nie nazywajmy tego opowieścią. W reklamach od dawna stosuje się środki stylistyczne znane np. z poezji. Metafory, porównania, synekdochy i wiele innych. Czy to sprawia, że reklama staje się wierszem? Nikt nawet nie pomyśli, by w ten sposób o niej mówić. Tu natomiast przekonuje się nas, że oto case study (czyli studium przypadku – klienta lub formy) staje się kontynuatorem wielkiej tradycji opowiadania… I opisywanie tychże case studies nazywa się narratologią. Mam na to jedną odpowiedź:

Stworzona przez marketingowców opowieść o storytellingu sprzedaje się lepiej, gdy odpowiada na potrzebę wyróżniania się, poczucia bycia wyjątkowym. “Jestem storytellerem” brzmi po prostu lepiej niż “jestem sprzedawcą”, prawda?

Korzystajmy z opowieści. Tak jak korzystamy z poezji, dramatu, powieści, filmu. Czytajmy, słuchajmy, oglądajmy. Zawsze mnie zadziwia, jak wielki wpływ na codzienne życie może mieć sztuka. Również gdy jej elementy wykorzystuje się w celach marketingowych. Oddzielajmy jednak to, co sztuką jest od tego, co tylko korzysta z jej narzędzi. I nie obiecujmy sobie, że po kursach storytellingowych zostaniemy Szekspirem reklamy. Nie zostaniemy. To znaczy może ktoś zostanie, ale nie należy na to się nastawiać, patrząc na to, ilu autorów rzeczywiście możemy porównywać z mistrzem ze Stradford.

Da się bez opowieści sprzedać produkt. Zamiast więc ślęczeć nad budowaniem charakteru bohatera i szukaniem antagonisty, proponuję posłuchać prawdziwych opowiadaczy. Na przykład na Międzynarodowym Festiwalu Sztuki Opowiadania, który co roku w listopadzie odbywa się w Warszawie. Gorąco zachęcam! Myślę, że z tego może być o wiele więcej pożytku niż z kolejnego kursu storytellingowego.

Jeśli zaś ktoś z Was ma wolną godzinę i zna angielski, może posłuchać Jan Blake, jednej z najlepszych europejskich opowiadaczek, o tym, kim jest opowiadacz.

Na koniec chciałam jeszcze podziękować dr Kamili Tuszyńskiej (oprócz naprawdę wielu aktywności prowadzi ona świetny blog o sztuce Wernisażeria), która potwierdziła pewne moje intuicje dotyczące obecnej mody na storytelling w biznesie.

Zdjęcia: pixabay.com