fbpx
Artykuły,  Biznes i marketing,  Język,  Kultura,  Literatura,  Warsztat pisarza,  Z życia wzięte

Przestwór metafory, czyli po co nam metafora, część 2

Żeby dobrze używać metafory i wyciskać ją jak cytrynę do swoich celów, trzeba pamiętać o nierozerwalnym węźle metafory i emocji*. Metafora działa, jeśli wywołuje jakieś emocje, gdy trąca czułą strunę w naszym sercu. Wbrew pozorom nie dzieje się tak zawsze i o tym, jak nie używać metafory, będzie również w dalszej części tekstu.

*Dwie metafory w jednym średniej długości zdaniu…

Metafora jako oddziaływanie

Najpierw jednak słów kilka o oddziaływaniu metafory. W pierwszej części artykułu opisałam związek metafory z emocjami. Jest to ważne w świetle najnowszych badań psychologicznych i neurologicznych. Wiemy już, że najłatwiej zapamiętujemy coś, co wywołuje w nas właśnie silne emocje. Dlatego na przykład dzieci najszybciej uczą się tego, co je interesuje, a więc jest związane z radością, poczuciem spełnienia, szczęściem, zachwytem. Wszystkie te pozytywne emocje wpływają na proces uczenia się i zapamiętywania (chodzi tu głównie o pamięć długotrwałą).

Metafora jako ślad
Do tego odwołują się specjaliści od marketingu – należy wywołać emocję, żeby zostać zapamiętanym. Stąd w reklamach bardzo często pojawiają się metafory (więcej na ten temat można było kiedyś przeczytać w książce Ewy Szczęsnej Poetyka reklamy, ale nie wiem, czy jest jeszcze dostępna). Jedne są udane, inne mniej. Środek ten wykorzystywany jest zarówno w reklamie produktów luksusowych, jak i tych codziennego użytku. W pierwszym przypadku bardziej niż o produkt chodzi o markę. Tak jest z reklamami samochodów. Owszem, promowany jest konkretny model, ale zdecydowana część odbiorców reklamy nie kupuje samochodu raz w roku, tylko raz na kilka, kilkanaście lat. Chodzi więc o to, by zostawić w umyśle potencjalnego klienta ślad, który później nawet nieświadomie doprowadzi go do kupna samochodu owej marki (zostawienie śladu w umyśle to też metafora).
Metafora metafory jako śladu dotyczy wszystkich tych zjawisk, relacji, obszarów, w których nadawca chce wywołać określone zachowanie w odbiorcy. Stąd taka popularność metafory jako środka oddziałującego na podświadomość. O jej wykorzystaniu z podobnym entuzjazmem piszą terapeuci i coachowie (np. bardzo treściwy i zrozumiały tekst o metaforze w komunikacji tutaj) oraz stratedzy i trenerzy biznesowi (sugestywnie pisze o tym autor artykułu tutaj).

Metafora na drodze do zrozumienia
Metafor przydaje się bowiem do zrozumienia czegoś skomplikowanego dla odbiorcy, tak aby w jego głowie zatrybiło i żeby wiedział, o co chodzi, gdy posługuje się jakimś pojęciem. Metafora sprawdza się również, gdy w ogóle brakuje nam pojęć na opisanie jakiegoś zjawiska. (Szukając materiałów do tego artykułu, natrafiłam na bardzo ciekawy tekst naukowy z 1987 roku o metonimii i metaforze w matematyce. Wiedzieliście, że matematyczny znak równości [=] ma pochodzenie metaforyczne? Tekst można znaleźć tutaj). Dzięki temu środkowi stylistycznemu możemy też podkreślić jakiś szczególny aspekt omawianego zjawiska, zwrócić uwagę na coś, na czym nam zależy w odbiorze. Nic więc dziwnego, że metafora od zawsze była wykorzystywana w nauczaniu. Niezależnie od tego, co było tematem owego nauczania. Wykorzystywali metaforę na przełomie II i III wieku n.e. Orygenes i Klemens Aleksandryjski, tłumacząc prawdy wiary chrześcijańskiej i opisując nieopisywalnego Boga, robili tak Isaak Newton czy Leibniz w swoich dziełach matematycznych w XVII wieku, robił tak w XX wieku Richard Feynman, fizyk, laureat Nagrody Nobla, podczas swoich wykładów do studentów i doktorantów (które ukazały się również w formie książki pod zupełnie niemetaforycznym tytułem Feynmana wykłady z fizyki, dostępnej również po polsku).

Metafora dająca przyjemność z lektury
Ten aspekt jest istotny zwłaszcza jeśli chodzi o teksty naukowe albo podejmujące jakiś trudny temat (społeczny, polityczny, gospodarczy itp.). Lepiej się je czyta po prostu, lepiej słucha. Zaintrygowany odbiorca, w którym przyjemne emocje aż buzują, uzależnia się od nich i chce więcej. No i to jest sposób na podbicie liczby obserwujących i lubiących.
Doskonałym przykładem na to, że dzięki metaforze można w przystępny i zajmujący sposób mówić o czymś, co zazwyczaj postrzega się jako nudne, jest blog i fanpage Janiny Daily. (Na własny użytek nazwałam autorkę “królową metafory”). Janina bowiem naucza i tłumaczy statystykę. Ponoć najnudniejsze zajęcia na socjologiach itp. (nie wiem, nigdy nie miałam. Na polonistyce najnudniejszymi dla mnie zajęciami były nauka o literaturze i nauka o języku na pierwszym roku studiów). Autorka zaś opowiada o statystyce w taki sposób, że nawet gdy nie rozumie się wszystkiego, przyjemnie jest posłuchać lub poczytać. A dzieje się tak m.in. za sprawą barwnych i udanych metafor, jakich używa.

Wszechobecna metafora

Metafory są obecne w naszym języku na każdym kroku. To, na co zwrócili uwagę Lakoff i Johnson potwierdza praktyka. W kilku miejscach w artykule podpowiadałam, że coś jest metaforą, ale wiele innych fraz zostawiłam bez komentarza. Inaczej co chwila natykalibyście się na te metawstawki językowe. Chodziło zaś o to, by uzmysłowić wszechobecność tego środka stylistycznego – zarówno w literaturze, jak i w mowie potocznej.
W artykułach dotyczących metafory bardzo często można natknąć się na fragment książki Jana Parandowskiego (Alchemia słowa, polecam), w którym dzieli on metafory na artystyczne i pospolite. W tych pierwszych spotykają się słowa nigdy dotąd z sobą niekojarzone, “czasowniki zaciągają się w służbę nie znanych im dotąd czynności, rzeczowniki zdobywają nowy zakres władzy”. W tych drugich “słowa nudzą się i dręczą w stałych związkach”, czekając na swojego anioła, który poruszy wody sadzawki i uzdrowi w niej przebywających*. Nie chodzi o to, by nagle zacząć mówić językiem literatury pięknej, stronić od “ucha w dzbanie” czy “nogi od stołu” (to metafory pojęciowe). Stosując ten zabieg można narazić się na śmieszność (chyba że jest on zamierzony i mający właśnie wywołać śmiech). Mam jednak przekonanie, że każdy z nas może stać się choć na chwilę takim aniołem metafory i jest w stanie stworzyć niezwykłe połączenia słów, w których objawi się urocza, trafiająca w serce przenośnia. Użyć jej zaś można nie tylko jako środka do zdobycia klienta, ale na przykład w życzeniach składanych ważnej dla nas osobie.
Metafory, zarówno te poetyckie, jak i te pospolite, są częścią naszego rozumienia świata. Zaprzyjaźnienie się z nimi może przynieść wiele korzyści. Przede wszystkim tę, że metafora uruchamia myślenie, wybija z rytmu, każe się zatrzymać. Zwykłe poszukiwanie metafor w codziennym języku powoduje, że zaczynamy się zastanawiać nad tym, co i w jaki sposób mówimy. Zyskujemy wówczas tak przeze mnie podkreślaną świadomość językową.
Co ciekawe, analizując metafory, których używamy my sami lub inni, możemy odkryć swój (lub czyiś) niepowtarzalny styl. Do jakich obszarów rzeczywistości najczęściej się odwołujemy? Jakie zestawienia lubimy najbardziej? Powtarzamy się, czy ciągle wymyślamy coś nowego? Już te trzy proste pytania mogą pomóc nam stworzyć mapę naszych metafor. Ja wiem, że to nie jest priorytet w naszym życiu i ugotowanie obiadu albo rozmowa z dziećmi jest ważniejsza, ale zabawy z metaforami, o których przeczytacie na końcu, są do zrobienia mimochodem, niejako przy okazji. A skoro czytacie ten tekst, to zakładam, że w jakimś stopniu zależy Wam na rozwoju Waszego języka i świadomym jego używaniu.

Dygresja. O tym, że metafora jest właściwie wszechobecna, świadczy również popularność… memów, które są przecież metaforami. Posiadają wszystkie jej cechy i pełnią te same funkcje – pozostawiania śladu, oddziaływania na emocje, tłumaczenia rzeczy trudnych.

*Aby rozszyfrować tę metaforę, trzeba znać tę historię biblijną. Swoją drogą, muszę sprawdzić, dlaczego Parandowski pisze o sadzawce Siloe, skoro ta z aniołem nazywała się Betesda.

Jak używać metafory

Garść porad i pomysłów, co zrobić, żeby tak potężną broń, jaką jest metafora, jak najlepiej wykorzystać w służbie naszego języka i budowania relacji. “Aby język giętki powiedział wszystko, co pomyśli głowa”…

1. Przede wszystkim UMIAR
Nie ma nic gorszego niż nadmiar metafor albo tworzenie metafor wielopoziomowych. To jest coś, co podpada już pod grafomaństwo. W pogoni za oryginalnością i pragnieniem wpływania na odbiorcę, wielu autorów tekstów zagalopowuje się i strąca barierkę przeszkody. Niedawno natknęłam się na polecajkę planerów rodzinnych (bardzo zresztą fajnych). Brzmiała ona: “To prawdziwe mercedesy do czarowania czasem”. Owe planery są mercedesami wśród podobnych produktów, czyli najwyższej klasy, niemal bez wad, zapewniające komfort użytkowania i dodające prestiżu. To okej, rozumiemy. Ale co ma wspólnego czarowanie z mercedesem? Gdyby rzecz dotyczyła samochodu marki mercedes, który czaruje czas, wtedy rozumielibyśmy, że dzięki temu samochodowi szybko i sprawnie dostaniemy się tam, gdzie chcemy, jakby to była magiczna różdżka przenosząca nas w przestrzeni albo czas spędzony w tym samochodzie jest wyjątkowy, jakby był zaczarowany. W polecajce planera powstała zaś zbitka metaforyczna, która sprawia, że odbiorca jest aż przytłoczony nadmiarem niesaomwitości tego produktu. Mój pierwszy odruch po przeczytaniu tego zdania (w reklamie, która wyświetliła mi się na Facebooku) wyglądał tak: “Yyyy… Co?” i musiałam jeszcze raz przeczytać*. W kilku miejscach w moim tekście ja również przesadziłam z metaforami. Zrobiłam to specjalnie, jeden taki zabieg oznaczyłam, a Wy możecie wrócić do tych miejsc i sprawdzić, co wywołało w Was takie nagromadzenie metafor i czego nie chcecie (lub co chcecie) osiągnąć w swoim komunikacie.

* Właściwie można to uznać za udany chwyt marketingowy – nieudana metafora skłoniła mnie do tego, żeby zobaczyć, co to jest za dziwo zachwalane w ten sposób…

2. Odbiorca ma znaczenie
Komunikując się z większą grupą ludzi, nie sposób oczywiście założyć, że wszyscy są na tym samym poziomie wiedzy, rozeznania w trendach kulturowych itp. Dlatego gdy grono naszych odbiorców jest duże, warto wybierać metafory ogólnie zrozumiałe, odwołujące się do znanej wszystkim codzienności. Gdy zaś krąg ten jest mniejszy, wyspecjalizowany, można zacząć tworzyć metafory nastawione na konkretne obszary. Na przykład gdy prowadzimy fanpage o robieniu na drutach, rozwijamy kłębki naszych metafor związanych z tym tematem. Gdy siedzimy wśród fanów motorsportu, a zwłaszcza Formuły 1, nie zachwalamy swojego produktu jako Ferrari świata wyścigowego, a już zwłaszcza nie porównujemy proponowanej strategii do strategii Ferrari, bo wyjątkowo w tym roku (2019) jest ona tragiczna (może poza wyścigiem w Singapurze) i zespół Ferrari, choć drugi w klasyfikacji, jest daleko za Mercedesem. Przykłady można mnożyć, a zapamiętać należy to, że metaforę dostosowujemy do odbiorcy.

3. Celuj w celność, a nie oryginalność
Ten punkt wiąże się z punktem pierwszym. W pogoni za oryginalnością zapominamy bowiem często o celu metafory. W przeważającej większości nie chodzi o nią samą, a o przekaz, jaki niesie. Czasem zwykła, pospolita metafora dobrze użyta może sprawić cuda i poruszyć wody sadzawki.
Ot, chociażby zdanie “Solidna dawka wiedzy”. Mamy tu metaforę farmaceutyczną. Dawkujemy lek, a więc nasz produkt jest lekiem, a problem, który rozwiązuje – chorobą. A że nikt nie lubi być chory… Proste to, a jak skuteczne. To również przykład z reklamy, która wyświetliła mi się na Facebooku (aczkolwiek tu akurat dobrze wiedziałam, o jaką markę chodzi i z czym jest związana).

4. Baw się
Świadome używanie języka nie ma być orką na ugorze, a raczej swobodnym surfowaniem po mniejszych i większych falach języka. A będzie takim, gdy zmienimy nasze podejście. Zapomnijmy na razie, do jakich celów jest nam potrzebna metafora i pobawmy się nią. Poniżej kilka pomysłów na dobrą zabawę z metaforą:
– Zrób mapę myśli, czyli pobaw się w skojarzenia, jakie przychodzą Ci do głowy w związku z wybranym słowem. Jak robić mapę myśli przeczytasz na przykład tutaj.
– Weź dowolny tekst – czy z książki, czy z gazety, czy z internetu, a nawet gazetki reklamowej – i znajdź w nim wszystkie metafory.
– Zrób sobie dzień z metaforą – szukaj jej w swoim języku w codziennych rozmowach, w tym, co mówią do Ciebie inni. Ale nie na siłę, niejako przy okazji. Spisuj metafory i na koniec dnia zobacz, ile ich nazbierałeś.
– Z metafor, które znalazłeś w jakimś tekście, których użyłeś albo które usłyszałeś wybierz kilka i sprawdź, jakie emocje w Tobie wzbudzają, jakie skojarzenia przywodzą na myśl.
– Pobaw się w metaforyczne bingo.

PS. O tym, że metafora jest właściwie wszechobecna świadczy również popularność… memów, które są przecież metaforami. Posiadają wszystkie jej cechy i pełnią te same funkcje – pozostawiania śladu, oddziaływania na emocje, wywoływania wrażenia.

Fot. Pixabay.com

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Witryna wykorzystuje Akismet, aby ograniczyć spam. Dowiedz się więcej jak przetwarzane są dane komentarzy.